在商业活动中，销售假货的争议从未停歇。从街边小摊到电商平台，总有一些商品打着“低价”“高仿”的旗号吸引消费者，但这些行为背后，究竟是简单的违规操作，还是已经触碰了商标侵权的法律红线？这个问题不仅关乎商家的合规经营，更涉及消费者的权益保护，值得深入探讨。
一、销售假货的界定与法律性质
销售假货并非单一行为，其法律性质需结合商品来源、标识使用及主观意图综合判断。违规与商标侵权的界限，往往在于是否未经授权使用他人注册商标，或故意混淆商品来源。
1、违规销售的典型表现
违规销售通常指商家未取得合法授权，擅自销售无品牌标识或使用模糊标识的商品。例如，销售无生产日期、质量合格证的“三无”产品，或通过篡改包装、标签规避监管。这类行为主要违反《产品质量法》和《消费者权益保护法》，属于行政违法范畴。
2、商标侵权的构成要件
商标侵权的核心在于“未经许可使用他人注册商标”。根据《商标法》，若商家销售的商品与注册商标核定使用的商品类别相同，且商标标识相同或近似，导致消费者混淆，即构成侵权。例如，销售假冒“耐克”运动鞋，并使用与正品高度相似的“√”标志，就属于典型案例。
3、从“高仿”到侵权的演变
实践中，“高仿”商品常游走于灰色地带。若商家仅模仿商品款式但未使用注册商标，可能仅涉及不正当竞争；但若刻意在商品、包装或宣传中使用他人商标，甚至通过“擦边球”方式（如“耐克克”“阿迪达斯达斯”）误导消费者，则直接构成商标侵权。
二、销售假货的法律后果与实务分析
销售假货的法律责任因行为性质而异，违规销售可能面临行政处罚，而商标侵权则需承担民事赔偿甚至刑事责任。实务中，商家常因法律认知不足陷入被动。
1、行政处罚的适用情形
对于违规销售行为，市场监管部门可依据《产品质量法》没收违法所得、罚款，情节严重的责令停业整顿。例如，某商家销售无中文标签的进口化妆品，被处以货值金额3倍罚款，并责令下架全部商品。
2、民事赔偿的认定标准
商标侵权案件中，权利人可要求侵权人停止侵害、赔偿损失。赔偿数额通常按实际损失计算，若难以确定，可参照侵权人违法所得或商标许可使用费的倍数。例如，某网店销售假冒“茅台”酒，被判赔偿权利人经济损失及合理开支共计50万元。
3、刑事责任的触发条件
根据《刑法》，销售明知是假冒注册商标的商品，违法所得数额较大（如5万元以上）或销售金额较大（如10万元以上），即构成犯罪。实践中，曾有商家因长期销售假冒“路易威登”包具，被法院以销售假冒注册商标的商品罪判处有期徒刑3年，并处罚金20万元。
4、实务中的举证难点
商标侵权案件中，权利人需证明商标知名度、侵权行为与损害结果的因果关系。而商家常以“不知情”“合法来源”抗辩，但若无法提供进货凭证或供应商资质，法院通常不予采信。例如，某商家声称从“批发市场”进货，但无法提供发票或合同，最终被判承担侵权责任。
三、商家合规经营与风险防范建议
面对销售假货的法律风险，商家需从供应链管理、知识产权审查到员工培训全方位构建合规体系，避免因小失大。
1、建立严格的供应商审核机制
商家应要求供应商提供品牌授权书、生产许可证等文件，并通过官方渠道验证真伪。例如，某服装店主在进货前要求供应商提供“耐克”官方授权书，并登录品牌官网核对授权编号，有效规避了侵权风险。
2、加强商品标识与宣传的合规审查
商家在销售商品时，需确保商品本身、包装及宣传材料中不使用他人注册商标。若需使用品牌名称，应通过合法授权或使用“兼容”“适配”等中性表述。例如，某手机配件店在销售通用型充电器时，宣传语改为“适配多品牌手机”，避免了侵权争议。
3、定期开展知识产权培训
商家应组织员工学习《商标法》《反不正当竞争法》等法律法规，明确销售假货的法律后果。例如，某电商平台要求商家每年参加知识产权合规考试，未通过者暂停店铺运营，显著降低了侵权投诉率。
4、利用技术手段辅助合规管理
商家可借助第三方知识产权服务平台，实时监测商品信息是否涉及侵权。例如，某美妆品牌通过AI图像识别技术，自动筛查电商平台上的商品图片，及时发现并下架了多款假冒产品。
四、相关问题
1、问题：销售“山寨”商品但未使用注册商标，算侵权吗？
答：若商品仅模仿款式未使用商标，一般不构成商标侵权，但可能涉及不正当竞争。若通过宣传暗示与品牌有关联（如“同款”“替代”），仍可能被认定为误导消费者。
2、问题：从批发市场进货，如何证明“合法来源”？
答：商家需保留进货凭证（如发票、合同）、供应商资质（如营业执照）及品牌授权文件。若无法提供，法院可能认定商家未尽到合理审查义务，需承担赔偿责任。
3、问题：消费者买到假货，商家需承担哪些责任？
答：根据《消费者权益保护法》，商家需承担“退一赔三”责任，最低赔偿500元。若商品造成人身损害，还需赔偿医疗费、误工费等损失。
4、问题：电商平台对销售假货是否需担责？
答：若平台明知或应知商家侵权未采取措施，需承担连带责任。实践中，平台通常通过“通知删除”规则免责，但需证明已尽到合理审核义务（如要求商家提供品牌授权）。
五、总结
销售假货的争议，本质是法律红线与商业利益的博弈。商家若想行稳致远，必须摒弃“打擦边球”的侥幸心理，以合规为帆、以诚信为舵，方能在市场浪潮中稳健前行。正如古人所言：“君子爱财，取之有道”，唯有尊重知识产权、守护消费者权益，才能赢得长期发展的“通行证”。